Що таке бренд — і чому ми звемось Lulo

Ми зазвичай пишемо про сайти, лендінги й терміни розробки. Цього разу — про те, що стоїть перед розробкою. Розберемо, з чого складається бренд, і паралельно покажемо це на власному прикладі: свою історію ми знаємо детальніше за чужі кейси.

Що таке бренд і чим він не є

Бренд це не логотип, не шрифт і не палітра з брендбука. Точніше буде так: усе перелічене належить бренду, але бренд цим не вичерпується.

Найкоротше визначення, яке нам трапилось: бренд — це те, що про вас говорять, коли вас немає в кімнаті. Набір асоціацій, який живе в голові клієнта. Ви його не контролюєте напряму й можете лише впливати через те, що робите та показуєте.

Звідси проста перевірка. Приберіть із сайту назву й логотип. Чи впізнає вас постійний клієнт за рештою — за тоном текстів, за швидкістю відповіді, за тим, що саме ви обіцяєте і чого не обіцяєте? Якщо ні, то бренду поки що немає. Є оформлення.

Елементи бренду: з чого він складається

Коли заходить розмова про елементи бренду, зазвичай починають перераховувати візуальне. Насправді шарів більше, і вони різної глибини.

• Назва. Перше, що людина чує, і єдине, що вона мусить утримати в пам'яті без підказок.
• Сенс. Навіщо ви існуєте, крім заробітку. Він проступає в текстах, навіть коли ви ніде не пишете про нього прямо.
• Фірмовий стиль. Кольори, шрифти, логотип, манера верстки — те, що робить ваші матеріали впізнаваними з відстані витягнутої руки.
• Тон. Як ви розмовляєте. Сухо, тепло, з жартами, без жартів.
• Обіцянка. Що клієнт гарантовано отримає. І, що важливіше, чого не отримає.

Фірмовий стиль тут — один пункт із п'яти. Він найпомітніший, тому його найчастіше й плутають з усім брендом одразу.

Типова помилка — почати з логотипа

Найчастіший сценарій виглядає так. Бізнес замовляє логотип, отримує файл, ставить його на сайт і вважає, що бренд готовий. Через півроку з'ясовується, що логотип гарний, а сказати про компанію нічого.

Причина в порядку дій. Логотип — це висновок, а не вихідна точка. Щоб його намалювати, треба спершу знати, для кого ви працюєте, чим відрізняєтесь від сусіда по вулиці й що саме обіцяєте. Дизайнер, який отримав бриф «зробіть щось сучасне», зробить щось сучасне. Влучити точніше він фізично не може: точності нема з чого взяти.

Порядок, який працює: спершу сенс і обіцянка, далі назва, і аж потім вигляд. Кожен наступний крок спирається на попередній, і саме тому його не варто перестрибувати.

Що таке айдентика й навіщо вона

Айдентика це візуальна система, за якою вас впізнають: логотип, палітра, шрифти, іконки, правила розкладки, фотостиль. Якщо фірмовий стиль — набір елементів, то айдентика — правила, за якими ці елементи поєднуються.

Різниця видно на практиці. Три кольори й один шрифт — це ще не система. Система починається тоді, коли зрозуміло, який колір іде на кнопку, який на фон, а який не використовується взагалі, крім однієї ситуації на рік.

У найпростішому вигляді айдентика — це відповідь на питання «а як воно має виглядати?», яку не доводиться вигадувати заново щоразу.

Історія одного плоду

Неймінг це пошук слова, яке легко вимовити, легко запам'ятати й важко переплутати з чимось іншим. Краса тут не головний критерій. Головний — чи згадає людина це слово через тиждень.

Перед одним із перших клієнтських проєктів нашого колегу пригостили плодом lulo — екзотичним тропічним фруктом родом з Анд, який в ботаніці називають наранхільєю. Складну наукову назву він забув уже наступного дня. А просте «lulo» — запам'ятав легко і швидко. Так воно й лишилось: якщо колись з'явиться свій бренд, то нехай буде з цим словом.

Це, власне, і є робоча перевірка на назву. Не опитування й не голосування — просто факт: одне слово випало з пам'яті за добу, друге ні.

Синя Луло, якої немає в природі

У природі lulo — жовто-зелений, як на розрізі справжнього плоду. Але коли настав час малювати лого LuloTech, з'явилась синя Луло — колір, якого в жодному плоді на землі не буває. Не помилка і не випадковість — просто метафора: ми не копіюємо те, що вже є, а беремо звичну річ і додаємо їй те, чого раніше не існувало.

Далі синій став основним кольором сайту, ліг у презентації, дійшов до пошти. Один вибір кольору потягнув за собою десяток дрібних рішень, і кожне з них уже не треба було обговорювати окремо.

Так і виглядає момент, коли візуал перестає бути картинкою й стає системою.

І тут понеслось

Бренд просто ріс разом із запитами клієнтів. Спершу — прості сайти. Потім навчились робити класні анімації, щоб сайт не просто «працював», а справляв враження з першої секунди. Іспанська версія з'явилась тому, що якось до нас написала панянка з української діаспори — і виявилось, що частина наших клієнтів давно вже не тільки в Україні.

Це і є брендинг — робота, яка починається після того, як назва й логотип готові: послідовність рішень, розтягнута на роки. Жодне з них не називалось брендинговою стратегією, але разом вони й склали те, чим LuloTech є сьогодні. Бренд рідко проєктують згори — частіше він накопичується.

З чого почати, якщо бренду ще немає

Створення бренду з нуля не вимагає бюджету агенції на старті. Потрібні відповіді на чотири питання, і краще письмово — усно вони звучать переконливіше, ніж є насправді.

• Для кого ви працюєте. Не «для всіх», а конкретна група, яку ви впізнаєте з першої репліки в переписці.
• Що ви робите інакше за сусіда. Це може бути дрібниця: швидкість відповіді, гарантія, вузька спеціалізація на одній ніші.
• Чого ви не робите. Пункт, який пропускають найчастіше. Він економить найбільше часу — і вам, і клієнту.
• Як вас називати. Одне слово, яке витримає перевірку тижнем.

Коли ці чотири відповіді написані, розмова з дизайнером перестає бути гаданням. Приблизно тоді ж стає видно, який саме сайт вам потрібен і скільки він має коштувати.

Де бренд живе насправді

Бренд не зберігається у файлі з логотипом. Він живе там, де з ним стикається клієнт.

• Сайт. Перше й найдовше зіткнення. Коли він виглядає як шаблон, бренд теж виглядає як шаблон.
• Пошта. Лист із адреси на власному домені й лист із negarna-adresa99@gmail.com читаються по-різному ще до того, як людина дійшла до тексту.
• Підтримка. Найчесніша частина. Обіцянки з головної перевіряються не в момент продажу, а через півроку, коли щось відвалилось і це треба полагодити.

LuloTech займається саме цими точками. Тут бренд або підтверджується, або розсипається, і третього варіанту ми поки не бачили.

Якщо ви зараз на початку цього шляху, почніть з назви й домену під неї. Це найдешевше рішення на старті і найдорожче для заміни потім.

← Назад до блогу